ITとビジネスが不可分の関係となった現代、営業は変化の波に乗れているのでしょうか。
情報技術の進展とともに台頭してきたインサイドセールス。
今回は、インサイドセールスを支える情報インフラについてグローバルインサイトCEO水嶋玲以仁氏に伺いました。

水嶋玲以仁

プロフィール：
インサイドセールスの実務全般について、18年に及ぶ経験を持つ。そのうち16年間は、世界有数のIT企業でBtoB及びBtoCのインサイドセールス、営業チームの発展と管理業務に携わる。（Dell で7年、 マイクロソフトで6年、Googleで3年）
これらトップレベルのIT企業において、一貫して売上目標を上回り、営業チームを再編成し目覚ましいシナジーを生む結果を得る。

インサイドセールスのインフラとは

―インサイドセールスにとっての”インフラ”とはどのような意味合いなのでしょう

インサイドセールスが強みを発揮するためにはデータの客観的分析が必要です。
そのために、顧客を管理するためのITシステムが導入される。
将来的に人口知能、ディープラーニングを活用した営業戦略も広まっていくかもしれませんが、現時点でインサイドセールスを支えているのはマーケティングオートメーション（以下、MA）とカスタマーリレーションシップマネジメント（以下、CRM）の手法を具体化したツールですね。
これらがなければ、現代的なインサイドセールスのメリットを引き出せないと言っても言い過ぎではない。
つまり、インサイドセールスにとってのインフラです。

―MAとCRMとはどういったシステムなのでしょう

MAとは自社商品に興味関心を持つ顧客を集める、もしくは関心を高めていく仕組みです。
オートメーションという言葉から、マーケティングを自動で行ってくれるという印象を持たれることも多いですが、どちらかと言えばフレームワークに近い。
MAが示すアクションを組み合わせることで外枠のフローが見える利点はありますが、あくまで外枠であり、コンテンツの部分は管理する人間が知恵を出して作る必要があります。
CRMとは、顧客と商談を進める段階で、必要なデータ管理を行うシステムです。
商談管理ツール自体は従来型の営業においても活用されていましたが、Webの登場以後、MAの導入とともに見直され、CRMとして再定義されているのです。

―MAとCRMに、インサイドセールスはどのように関係するのでしょう

インサイドセールスは、MAが提供する前提を得て、CRMが示す目標に向かうというイメージです。
MAは見込み顧客（リード）、CRMは案件（パイプライン）を管理する。
インサイドセールスはそれぞれが示すデータに基づいて必要なアクションをとり、両ツールをつなぎます。

―なるほど。では、MAとCRMそれぞれの特色について伺います。

MAについて

―まず、MAについてお願いします

MAの役割は次の通りです。
オンライン、オフラインのマーケティング成果を一括管理すること。
スケジュールや予算、実績の管理を行います。
また、見込み顧客の関心度を数値化（スコアリング）し、案件につなげる適切なタイミングを計ります。

―見込み顧客のリスト管理などは従来も行われていたと思いますが、MAにはどのような差異があるのでしょう。

現在、顧客の興味関心を引く手段は多様化しています。
直接訪問や電話に加え、メールやWeb広告の重要性が高まっている。
顧客と自社をつなぐオンライン、オフラインの複数のチャネルの成果を一括できる点に従来型との差があります。

―オフラインのチャネルも管理できるのは便利ですね。

もともと、MAが意味するところはせいぜいメールマガジンの効率的運用にやるよという程度のものだったのですが、SNSの普及により活用の幅が広がったという経緯があります。
オフラインのイベントで手に入れたデータも一括管理できるようになったため、普及が広がったのでしょう。

CRMについて

―CRMについてお願いします。

CRMの役割は次の通りです。
顧客情報のデータベース化、商談の進行具合の可視化、必要な行動の管理です。

―従来の手法と比べて気を付けるべきポイントはありますか？

顧客情報の設定を細かくしすぎないということですね。
CRMは多彩なニーズに応えられるため、使用する企業に与えられる選択肢が非常に多くなります。
しかし、細かく設定しすぎると、実際に運用してからデータの定義を修正することが困難になります。
また、入力項目が多すぎるために営業のモチベーションを下げてしまうという弊害もある。
最悪、使われなくなってしまう（笑）。
あくまでデフォルトの設定を遵守しつつ、自社に合わせたカスタマイズをこころがけることが、成功するコツです。

―最初から完璧を目指すとうまくいかない。確かに、ありそうな話です。

おわりに

―インサイドセールスを支えるMA、CRMの役割を振り返りました。導入を検討している企業、実際に運用してはいるものの扱いかねている企業にアドバイスはありますか？

ツールを導入する以上、業務の標準化を徹底しましょう。
改善のコストを忌避するあまり、導入したツールもろとも機能不全に陥ることになりかねません。
また、軌道修正ができるように小さく、シンプルに運用することが大事です。
これらを実践できていれば、少なくとも効率化には貢献する。
ツールはあくまで器ですから、コンテンツ作成やデータ検証など、器の中身に注力できるようになれば、結果は出るはずです。

―なるほど。本日はありがとうございました。